Tu buyer persona se parece más a ti de lo que crees
Hoy vamos a ver un fallo de fábrica. Uno que está estudiado, tiene datos detrás, y nadie te avisa.
Siendo Asperger, una de las cosas que más me obsesionó cuando empecé en ecommerce fue conocer al cliente. Algo que para mí, en principio, está vetado per se.
La teoría de la mente, esa capacidad automática de mirar a alguien y "saber" lo que siente o piensa, no me viene de fábrica calibrada como a la mayoría.
No me llega la respuesta gratis y me ha tocado currármelo a pelo, observando comportamiento y palabras literales en lugar de captar eso que me da tanta rabia oír, las vibras (es que suena mal y a pachamama).
Esto, en una conversación de bar, es un poco putada. Pero en research de buyer persona es lo contrario.
En mi caso concreto, la necesidad de entender lo que me resultaba incomprensible en un primer término me llevó a investigar en plan ingeniero: lo que dicen los clientes de forma literal, lo que han hecho, los hechos en sí y la forma en que se expresan, dejando de lado lo que quieren decir o mostrar y las películas que se montan.
Con el paso de los años y después de leer a gente como Adele Revella, Bob Moesta, Clayton Christensen, Rob Fitzpatrick y unos cuantos psicólogos sociales que no he visto cruzar con copy, me di cuenta de algo incómodo. No lo he inventado yo, pero no he visto a nadie decirlo ni en copy ni en publicidad.
Es algo que yo pillo por la vía lenta y como el coco de los demás lleva la sexta marcha en esto, su cerebro se la cuela por culpa de la velocidad.
Un espejo incómodo
Lo que tienes en la cabeza no es tu cliente
Si trabajas en copy, en marketing o en publicidad, lo más probable es que en algún momento te hayas sentado a escribir un buyer persona con más o menos tino.
Aunque lo que me he encontrado es que la mayoría de gente o no los usa o los crea de forma superficial.
La mayoría de gente usa algo como: María, 38, directora de operaciones, le preocupa el equilibrio entre carrera y familia, valora la eficiencia, lee Forbes los domingos. Foto de stock. Tres bullets de "objetivos". Tres bullets de "frustraciones"...
Eso es un buyer, es un perfil reguleras.
El buyer de verdad es otra cosa. Es mancharse de grasa y entender de verdad qué sucede bajo el capó.
Otras personas trabajan con el persona en la cabeza y lo aplican de memoria. Ya saben cómo es su cliente. Llevan años en el sector y han hablado con cientos de ellos. Toman decisiones basándose en esa imagen mental que tienen del comprador y que van refinando con la experiencia.
El problema, en los dos casos, es el mismo.
Hay mucho profesional bueno que funciona así. Pero el problema sigue ahí, le des las vueltas que le des.
Lo que tienes en la cabeza cuando piensas en tu cliente no es tu cliente, sino una proyección tuya disfrazada de él.
Entiéndeme, no me refiero a que el buyer que tú construyes seas tú. Lo que tú crees que siente esa persona, tu cerebro lo guarda como si fuera un hecho sobre ella. Y ahí ya la has jodido.
Está estudiado, hay datos sobre ello y nadie te avisa. Ese constructo mental puede llevar a verse en todo lo que escribes. Claro, cómo no va a verse, si lo has fabricado tú.
No es un fallo de método, es así como funciona el cerebro cuando tiene que inferir lo que pasa por la cabeza de otro y le faltan datos externos. Digamos que es un atajo cognitivo, automático y silencioso. Y la metodología estándar del buyer persona no tiene ningún mecanismo serio para impedirlo.
Sobre esa grieta va el resto del artículo.
De dónde viene el invento
Todo empezó con Alan Cooper
Antes de seguir con la mandanga, vamos a aclarar de dónde viene el invento.
Verás…
El concepto de "persona" como herramienta de diseño lo formuló Alan Cooper en los años 80. Cooper era ingeniero de software y tenía un problema concreto: los equipos que diseñaban programas no se ponían de acuerdo sobre para quién diseñaban.
Cada uno tenía en la cabeza a un "usuario" distinto y como resultado obtenían productos inconsistentes, decisiones por consenso de cuatro geeks y un montón de peleas inacabables.
En su libro The Inmates Are Running the Asylum (1999) lo cuenta con detalle: la persona nació como dispositivo de alineación interna del equipo, no como herramienta de research.
La diferencia de concepto es importante.
Cooper no decía que la persona describiera al usuario real, sino que era una ficción útil acordada por el equipo para tomar decisiones de diseño coherentes. Es decir, tenían que estar todos de acuerdo para que funcionara, pasando de la verdad empírica.
En los años 90, un consultor de marketing británico llamado Angus Jenkinson estaba haciendo algo parecido por su cuenta y la fusión de los dos conceptos no tardó en llegar: el persona de Cooper entró en marketing como buyer persona y se convirtió en estándar.
Entonces se lió la cosa.
En marketing, una persona no se usa para diseñar un menú de software. Se usa para tomar decisiones que dependen de qué siente, qué teme y qué desea un comprador real, antes de soltar la tarjeta, y esa pregunta no se responde con consenso interno del equipo.
Se responde con investigación.
Eso sí (entre frikis se entienden), la metodología viajó casi intacta. Los formatos siguieron igual: nombre inventado, foto de stock, bullets de objetivos, bullets de frustraciones... Cambió solo el contexto de uso y le dio la vuelta a todo.
Tu cerebro tiene un atajo que no desactivas
Aciertas una de cada cinco veces
Entramos en la chicha y puede que no te mole, pero es lo que hay.
Cuando un humano intenta saber qué piensa otro humano, el cerebro tira por defecto de un mecanismo que la psicología llama teoría de la mente: imagina el estado mental ajeno simulándolo en su propia cabeza.
Por eso la pregunta operativa es siempre la misma, aunque no se haga:
"¿Qué pensaría yo si estuviera en su lugar?"
La respuesta llega rápido, llega completa, y el cerebro la pinta como percepción directa, no como inferencia. Es decir, crees que representa al buyer de verdad cuando, en realidad, estás representando tus creencias del buyer.
Esto funciona aceptablemente bien en situaciones cotidianas con gente que se parece a ti, pero puede funcionar como el culo cuando la gente no se parece a ti.
William Ickes, psicólogo social en la Universidad de Texas en Arlington, lleva desde finales de los 80 midiendo en laboratorio nuestra precisión al "leer" otro.
Su método mola bastante: graba en vídeo una conversación, pide al participante que infiera lo que la otra persona estaba pensando en cada momento, y luego compara las inferencias con lo que la persona real reportó haber pensado.
Desconocidos
~20% precisión
Amigos
~30% precisión
Pareja estable
~35% precisión
Tu confianza
Igual de alta en los tres casos
O sea, tú crees que sabes lo que el otro está pensando y, en realidad (en condiciones de laboratorio controladas y con gente real delante), aciertas solo una de cada cinco veces si es un desconocido.
El resto de películas que te montas lo rellena tu coco con lo que le da la gana. Lo peor es que ni tú mismo notas con qué lo rellena.
Encima se complica más cuando entran estereotipos. Hay literatura específica sobre esto: si el target pertenece a un grupo distinto al tuyo como observador (otra cultura, otro género, estrato, clase social…), la precisión cae más aún, porque tu cerebro tira de plantilla grupal en lugar de escuchar al individuo.
Lo más jodido para nuestro oficio es que tu confianza subjetiva como observador no baja. Te vuelves medio terraplanista: aciertas menos pero estás igual de seguro (vale, los terraplanistas no aciertan nada).
Ahora piensa en un marketer escribiendo un buyer persona desde su mesa basándose en "lo que él cree" sobre María, directora de operaciones de 38 años. Su María no comparte ni las migas con la María real y no escribe sobre ella.
Escribe sobre la respuesta que su cerebro le dio al preguntarse "¿qué pensaría yo si fuera ella?". Lo más probable es que esa respuesta viniera preempaquetada como dato.
Para mí no es más fácil porque un Asperger tenga mejor teoría de la mente, es al contrario. Pero tenemos la confianza subjetiva mejor calibrada con su precisión real, porque el atajo automático no nos pega el mismo latigazo.
Eso nos obliga a hacer despacio lo que el neurotípico hace rápido, y en research lento (entrevistas, transcripción, análisis de comportamiento) eso supone ventaja, no limitación.
¿Nadie se ha enterado de esto?
El bucle de validación que solo devuelve eco
Es complicado.
Lo que hace que el problema sea persistente, y no un fallo puntual que cualquiera corregiría, es el bucle de validación.
A grandes rasgos:
Bucle típico del marketer con su María imaginaria
1. Escribe el persona desde su cabeza.Sin entrevistas detrás. Solo lo que cree saber.
PROYECTA2. Con él, escribe el copy.Apoyándose en el constructo recién creado.
PROYECTA3. Para revisar, se pregunta: "¿esto le hablaría a María?".Le pregunta a la María que él mismo fabricó.
SE VALIDA SOLO4. María, al ser un constructo suyo, responde que sí.Faltaría más. Le puso él sus prioridades y emociones.
DEVUELVE ECO5. El persona y el copy comparten autor:la cabeza del publicista. Bucle cerrado.
VACÍOEl bucle se cierra y a la vez está vacío, pero más que feedback, devuelve eco.
Luego llega feedback de verdad en métricas, conversiones tibias, CTRs por debajo de lo esperado y leads que no compran.
Cuando esto sucede suele ser tarde y las señales llegan mezcladas con cien variables más (tráfico, oferta, momento del mercado, branding, precio), y casi nunca se rastrea hasta el buyer persona, quedando intacto, archivado y listo para informar la siguiente campaña.
La siguiente campaña vuelve a hablarle a la misma María del publicista.
Revella lo avisó, pero casi nadie lo pilló
Persona vs. proto-persona
Adele Revella publicó Buyer Personas en 2015 con Wiley. Es el libro de referencia del oficio. Leído con atención es, en realidad, una crítica sistemática a casi todo lo que se hace en su nombre.
Revella distingue dos cosas que la mayoría confunde.
PERSONA DE VERDAD
Herramienta de research
Construida sobre al menos diez entrevistas en profundidad con compradores reales que tomaron una decisión reciente.
Organizada según los Cinco Anillos de Buying Insight: qué pasó, qué buscaba, qué barreras enfrentó, qué criterios aplicó, qué viaje hizo.
PROTO-PERSONA
Documento fabricado en un workshop
Dos horas con el equipo de marketing, basados en lo que el equipo asume sobre el comprador.
Decorados con foto de stock y bullets demográficos. Ninguna entrevista detrás.
La primera es una herramienta. La segunda es un autorretrato.
La gran mayoría de buyer personas que circulan por agencias y empresas son protos, y Revella lo describe con calma pero sin contemplaciones a lo largo de su libro: formato copiado de plantillas, datos rellenados desde la cabeza, ninguna entrevista detrás del documento.
Ese documento se trata internamente como si fuera research: se imprime, se cuelga en la sala y es la bandera que ondea en las presentaciones. Tiene todos los significantes externos del rigor sin mancharse las manos para amasar.
Revella no solo propone "hacer entrevistas" como alternativa. Hila mucho más fino: busca la historia de la decisión real más allá del tipo de persona.
Cosas como qué pasó en su vida que le hizo pensar, por primera vez, que necesitaba una solución diferente; qué buscó y qué encontró; por qué descartó otras opciones; quién más estaba en la mesa de la decisión o qué le convenció finalmente.
Esa narrativa concreta de personas concretas es lo que tu copy y tu estrategia va a poder usar después. Es el vacío que tiene el persona ficticio, porque se inventó antes de que ninguna decisión real apareciera.
La demografía no es para tanto
El milkshake de Christensen y la circunstancia
Vamos con una historia necesaria que hace visible algo que la mayoría no ve.
Clayton Christensen, profesor de Harvard, contaba el caso de una cadena de comida rápida que quería vender más milkshakes (batidos de leche).
El departamento de marketing había hecho lo que se suponía que había que hacer: definió el comprador (hombre joven, urbano, X ingresos), le preguntó qué milkshake querría (más espeso, más cremoso, más sabor a fresa) y modificó el producto según las respuestas para comprobar si subían las ventas.
Calma total. Se quedaron como estaban.
Christensen y su equipo cambiaron de rumbo. Pasaron de preguntar quién compraba a plantearse en qué circunstancia se compraba.
Observaron durante días y se dieron cuenta de que el 40% de los milkshakes se vendían antes de las nueve de la mañana, a tíos solos, que se los llevaban en el coche.
Cuando entrevistaron a esos tíos se destapó el pastel.
MAÑANA
El batido como copiloto
Trayecto largo y aburrido, una mano libre, una hora hasta el trabajo. Sin desayunar, sin hambre hasta media mañana.
Necesitaba algo que entretuviera mano y boca, que no manchara, que no se acabara en cinco minutos y que aguantara hasta las once.
TARDE
Los padres compran a sus hijos
Mismo producto, otro momento punta. Los batidos se pedían siempre más ligeros, más fáciles de beber.
El mismo padre demográficamente idéntico estaba haciendo dos trabajos completamente distintos.
El milkshake hacía ese trabajo mejor que un plátano (que se acaba en dos minutos), mejor que un donut (que mancha), que el bagel (que necesita dos manos) y que el café (que no llena nada).
La demografía no explicaba nada. La circunstancia y el trabajo lo decían todo.
Bob Moesta, que trabajó con Christensen en este caso y luego escribió Demand-Side Sales 101 (2020), formula la conclusión así:
La pregunta correcta del research no es "¿quién es mi comprador?" sino "¿qué le pasó en la vida que le hizo pensar que necesitaba una solución diferente?"
Esa pregunta apunta al struggling moment (el momento de tensión real o el evento concreto que disparó la búsqueda). Eso, a diferencia de la demografía, sí es accionable para publicidad y copy.
Si tu buyer te dice quién es el comprador pero no te dice qué le pasó la semana antes de comprar, te falta justo lo que tu copy necesita.
Una vez tienes tu buyer persona tienes que saber persuadir
Y el mejor en persuasión es Cialdini, sin duda alguna.
Te regalo un manual con el mejor zumo de persuasión del mayor maestro, por solo tu mail favorito.
Si tienes un buen buyer y tu copy no convence, prueba a aplicar lo que hay dentro.
House tenía razón
La gente miente (sin querer)
Hemos visto al publicista proyectando. Pero aún no hemos hablado de los compradores (los mamones tampoco lo ponen fácil).
Rob Fitzpatrick publicó The Mom Test en 2013 con una premisa de las más útiles que he leído en el tema:
Si le preguntas a tu madre si tu idea de negocio es buena, te dirá que sí.
Porque te quiere y porque no quiere desanimarte, más allá que sea mentira o no.
Pero el tío aún afina más: cualquier conversación que dependa de pedirle al otro su opinión, su predicción de comportamiento futuro, o su valoración hipotética sobre algo, va a producir resultados parecidos a preguntarle a tu madre.
Cordialidad y muy poca información útil.
En su libro propone tres reglas sencillas y jodidas de aplicar como toca:
-
Habla de su vida, no de tu idea. En cuanto le cuentas tu idea, el otro empieza a modular sus respuestas para no herirte, para encajar contigo y para parecer interesado.
-
Pregunta por hechos concretos del pasado, no por opiniones ni predicciones. "¿Comprarías esto?" es inútil. "¿Cuándo fue la última vez que tuviste este problema y qué hiciste?" es oro.
-
Habla menos (mucho menos). El silencio del entrevistador es lo que produce las mejores respuestas.
Lo interesante para el problema de la proyección es que Fitzpatrick describe un mecanismo paralelo en el comprador.
Cuando le preguntas hipotéticamente, también proyecta y se imagina, construye. Por eso lo que te dice no es lo que va a hacer cuando llegue el momento real sino lo que él cree que haría que, de nuevo, son cosas distintas.
El research bien hecho va mucho más allá de "hablar con clientes". Necesitas hablar de cosas que ya pasaron de verdad, no de cosas que podrían pasar. Tienes que transcribir lo que dijeron, no parafrasearlo porque cualquier parafraseo introduce, oootra vez, la mente del publicista.
Cerramos el círculo.
El marketer proyecta cuando inventa el persona; el comprador proyecta cuando le pregunta hipotéticos; el marketer parafrasea con su lenguaje cuando transcribe; el persona resultante tiene tres capas de proyección y una de realidad.
Y el único atisbo de realidad se perdió en la transcripción.
Emociones que deciden
El comprador decide con el cuerpo, no con datos
Vamos con la última capa del problema. La más jodida para mí.
Hasta ahora hemos hablado como si el comprador decidiera procesando información, como si el research consistiera en capturar lo que le pasa, lo que busca y lo que descarta.
Todo eso es necesario, pero falta el fondo.
Antonio Damasio lo demostró hace ya décadas con un caso clínico que pasó a los manuales: trató a pacientes con daño en la zona del cerebro que conecta emoción y razonamiento, pacientes que conservaban intacta su inteligencia, pero eran incapaces de tomar decisiones.
Podían pasar horas deliberando si clasificar un documento por fecha o por tema. Sin emoción, no hay decisión, solo deliberación infinita (algo así como un burro de Buridán a lo bestia).
De ahí salió la hipótesis del marcador somático: ante cualquier decisión, el cuerpo activa un estado (tensión, calma, atracción, repulsión) antes de que la cabeza procese los detalles. Ese estado orienta la decisión.
Lo que llamamos "razonar" sobre una compra es, en realidad, justificar después un estado corporal que ya nos había decidido.
Cambia las reglas del research.
El buyer persona típico captura datos sobre el comprador: edad, sector, problemas, objetivos, frustraciones… Trabaja como si el comprador fuera una hoja de Excel.
Pero la decisión de compra se toma en el cuerpo, no en una hoja de Excel, y el cuerpo se mueve por estados emocionales que el comprador rara vez nombra de manera explícita.
Lisa Feldman Barrett aprieta el tornillo
Una de las neurocientíficas más serias trabajando en esto ahora mismo, va más allá. Ella afirma que las emociones no son universales ni preformadas sino que se construyen en tiempo real: usando sensaciones internas, conceptos culturales y vocabulario disponible.
Define un concepto relevante para publicidad: la granularidad emocional, es decir, son importantes las palabras exactas con las que cada persona nombra lo que siente.
Es un poco lío, pero implica que no son sinónimos intercambiables cosas como:
"Estoy agobiada"
Sensación de presión externa.
"Estoy hasta el coño"
Cabreo acumulado, ya pasó el límite.
"No doy abasto"
Volumen de tareas, sin juicio moral.
"No llego a todo"
Falla por incompetencia o tiempo.
Son cuatro estados distintos, aunque desde fuera parezcan lo mismo, y cada uno predice un comportamiento de compra distinto.
Por eso la regla 2 que veremos luego no es una manía estética. Es supervivencia epistemológica.
Si tú reescribes "estoy hasta el coño de no encontrar tiempo para nada" en vez de "abrumada por la sobrecarga" no solo resumes, traduces a otro estado emocional y luego le hablas a ese estado emocional inventado, no al real.
De ahí que el struggling moment de Christensen tenga tanto peso: lo que dispara la búsqueda de una solución no es un problema técnico. Es un estado emocional que cruzó un umbral.
El milkshake del trayecto al curro resolvía aburrimiento, no hambre. La gente contrata productos para cambiar el estado emocional desde el que vive una tarea, no para resolverla.
Si tu buyer persona no captura el estado emocional desde el que se compra, y no captura las palabras exactas con las que el comprador nombra ese estado, te falta el dato más decisivo que existe.
Todo lo demás es decoración.
La apuesta fuerte
Research forense (no proyectivo)
Lo único que te garantiza objetividad es chicha de la buena.
Me mola lo de research forense (en vez de research proyectivo) porque la actitud mental es la misma que la del forense con un caso: no se asume nada, todo se verifica, son las pruebas las que hablan y no se inventa lo que no se puede probar.
No me lo he inventado yo (ya me gustaría). Es lo que Revella, Moesta y Fitzpatrick describen, cada uno en su lenguaje, cuando se les sienta a hablar en el podcast mental que me monto muchas veces.
Para mí, el research forense tiene cinco reglas que cualquier marketer puede instalar deliberadamente, sea Asperger o no.
1. Prohibido inventar o recordar
Si un dato no sale literal de una entrevista o captura, no entra en el persona.
Esto es radical, sí, pero solo así desactivas el bucle. Edad, nombre, foto, profesión, frustración, objetivo: todo viene de transcripción, o no viene.
La consecuencia inmediata es que los primeros borradores parecerán más pobres. Bienvenido al research real donde solo vale lo que sabes de verdad.
2. Prohibidos los adjetivos del marketer
Mierdas como "ambicioso", "preocupado", "exigente", "ocupado", van fuera. Son tus propias etiquetas, las que atribuyes al comprador.
Solo vale lo que el comprador dijo de sí mismo, en sus palabras, citado entre comillas, con fecha y origen si se puede.
DATO PRECISO
Su propio lenguaje
"Llevo tres meses intentando organizar mi calendario y no encuentro forma de meterlo todo sin perder tiempo con mi familia, estoy hasta el coño de ser una esclava."
PROYECCIÓN
Etiqueta del marketer
"Es ambiciosa pero está abrumada."
Una mierda de proyección disfrazada de retrato.
3. Narrativas, no bullets
El buyer persona no se construye con bullets, se construye con narrativas de decisión real.
¿Qué pasó? ¿Qué buscó? ¿Qué descartó? ¿Por qué? ¿Qué dijo en el momento de comprar?
Una historia bien transcrita pesa más que veinte bullets bien redactados.
La estructura de los Cinco Anillos de Revella es un buen frame: lo que pasó, lo que buscaba la solución, las barreras que enfrentó, los criterios de decisión, el viaje hasta la compra.
4. El struggling moment es el corazón
No un anexo. Antes que nada, el persona debe responder:
"¿Qué evento concreto, externo o interno, le hizo pensar a esta persona, por primera vez, que necesitaba algo diferente?"
Si no puedes responder esa pregunta con detalle real, todavía no tienes un persona, solo un boceto.
5. Fecha de caducidad y auditoría
Siendo estrictos, cada seis meses, mínimo (matizo después). Cambian las circunstancias, el mercado y con ello, la conversación que el comprador tiene en la cabeza cuando llega a tu landing.
El persona estático es mentira por antigüedad incluso si fue verdad cuando se hizo.
Aunque no creo que tengamos que afinar tanto como para no poder usar un buyer persona durante más tiempo, uno o incluso 2 años, si es para nuestro propio negocio (no somos Ogilvy ni DDB).
Estas cinco reglas van más allá de la ideología.
Son una disciplina explícita para neutralizar un atajo cognitivo que tu cerebro va a intentar usar. La diferencia entre un marketer con disciplina y uno sin disciplina es que uno tiene un sistema para detectar la proyección antes de que pase al copy, el otro confía en su intuición.
Si te va bien con tu intuición, imagina haciendo las cosas mejor.
Menos pasta, más criterio
Hoy tu comprador habla todo el día gratis
Hay algo bueno de lo que hay que hablar, antes de acabar.
Hace veinte años, hacer research forense significaba pagar paneles, contratar investigadores, montar focus groups y rezar para que la muestra valiera para algo. Era caro de cojones, muy lento y solo las marcas grandes podían permitírselo.
Por suerte eso ha cambiado mucho.
Hoy tu comprador real está hablando todo el día, gratis, en sitios donde no sabe que tú estás leyendo:
-
Foros de nicho con hilos largos donde alguien cuenta su historia sin que nadie le haya preguntado.
-
Reseñas con detalle quirúrgico, donde los clientes no modulan para parecer interesantes.
-
Comunidades cerradas donde la gente se desahoga.
-
Comentarios a las dos de la mañana en los que un desconocido le explica a otro el problema exacto que tu producto podría resolver.
Eso, técnicamente, es voz del cliente sin filtros.
El cliente que en una entrevista te diría lo que cree que tú quieres oír, en un hilo anónimo a las tantas de la noche te dice lo que de verdad piensa. Pasa de modular para encajar contigo, se la pela parecer interesante y se pasa por el forro la cordialidad que arruina las entrevistas según Fitzpatrick.
Si buscas y eliges bien, es la mejor materia prima de research que ha existido nunca. Y está abierta.
Ojo, no vale todo
Antes de que te emociones...
Hay comentarios y reseñas falsas. Existe también el astroturfing (gente plantada que se hace pasar por cliente) y un sesgo de muestra evidente: el que se queja escribe, el que está encantado escribe, el 80% silencioso del medio cuesta encontrarlo mucho más.
Además, hay opiniones extremas que se solapan más fuerte por puro algoritmo: lo más votado no es lo más representativo, es lo más polarizante.
Esto no invalida la fuente, la calibra.
Igual que en una entrevista hay que saber leer el sesgo del entrevistador, en internet hay que saber leer el sesgo del medio, del foro, de la plataforma y del momento. Una reseña en Trustpilot no se lee como un thread en Reddit, ni como un comentario en YouTube o como un mensaje en un grupo cerrado.
Pero en el research forense, recuerda, no se inventa nada. Se verifica todo, y verificar incluye saber qué fuentes pesan más y qué fuentes pesan menos.
Tu IA acelera el curro, pero no lo sustituye
Proyección automatizada (con disfraz tecnológico)
Hay que tenerlo en cuenta porque cada vez hay más gente que le da la vida a su IA. Es un error de los grandes.
Las IAs actuales son la hostia para esto, el sueño húmedo de Claude Hopkins.
Pueden leerse 200 reseñas en segundos y categorizarlas. Pueden extraer struggling moments recurrentes de 50 hilos; detectar el vocabulario nativo del comprador a través de 1.000 capturas y devolvértelo en frecuencias.
Cruzan fuentes y encuentran patrones que tú, leyendo a mano, tardarías semanas en ver. Algo que antes costaba miles de euros y meses, ahora lo haces en una tarde sabiendo dirigirla.
Lo que la IA no hace bien es inventarse el cliente.
Y eso es justo lo que la mayoría le está pidiendo.
El uso típico ahora mismo es algo así: el marketer abre ChatGPT, le suelta un brief hecho a pelo y le pide, en 5 o 6 frases algo como "créame un buyer persona detallado para este negocio, que tenga tal y pascual".
La IA, que es muy buena rellenando huecos plausibles, le devuelve a Pedro, 52, director de operaciones, le preocupa el equilibrio entre carrera y familia, valora la eficiencia. Foto generada y bullets perfectos, con un buen tocho de texto que se ha sacado de la manga.
Eso es exactamente el proto-persona de Revella pero con menos idea aún del negocio que el que tenían antes de las IAs, cuando se hacía todo en casa. Es el mismo problema de siempre, con un disfraz tecnológico que lo disimula mejor.
LO QUE MOLA
IA con material real
Tú recoges material verificado (reseñas, hilos, comentarios, transcripciones) y se lo das a la IA como input. Le pides que ayude a procesarlo, categorizar, encontrar patrones, sintetizar lenguaje recurrente.
El forense sigues siendo tú.
LO CHUNGO
IA con tu propia cabeza
Le pasas lo que tú piensas sobre tu cliente ideal, lo que recuerdas, y le pides que invente el persona desde su entrenamiento.
Te devuelve estadísticas blandas y arquetipos genéricos sacados del corpus de internet.
La IA sin material real construye un proto-persona acelerado. La IA con material real y disciplina forense es research escalado a un coste impensable hace cinco años.
Pero hacerlo bien tiene su faena (y su savoir faire).
La diferencia es el criterio.
El buyer persona cambia lo que anuncias
Proyectado vs. forense en el copy real
Vamos a ver la palanca. Todo lo anterior, sin esto, sería solo un debate metodológico que se la pela a todo el mundo, excepto a frikis como yo.
Un copy escrito desde un persona proyectado y un copy escrito desde un persona forense no se parecen y solo los salva la intuición o lo bueno que sea el copy o el publicista.
El primer párrafo
PROYECTADO
Saluda a un perfil
"Si eres director de operaciones y quieres ganar tiempo..."
Le habla a cualquiera con ese perfil demográfico.
FORENSE
Espeja el struggling moment
"Llevas tres meses intentando rediseñar tu equipo y cada vez que delegas algo crítico se cae."
Le habla al momento concreto que disparó la búsqueda.
La primera es un saludo. La segunda es un espejo.
El cuerpo
El proyectado tiende a apilar beneficios genéricos que el marketer cree que importan: ahorro de tiempo, eficiencia, control.
El forense tira del vocabulario nativo del comprador, las palabras exactas que él usó al describir el problema.
Joanna Wiebe, fundadora de Copy Hackers, lleva años defendiendo lo mismo con casos reales documentados en su web: cuando sustituyes el copy escrito por el marketer por el copy escrito en las palabras textuales del comprador, las conversiones suben de manera consistente.
Las palabras que funcionan son las que el cerebro del comprador reconoce como suyas, y eso baja la fricción de procesamiento.
El cierre
El proyectado cierra apelando a lo que el marketer cree que motivaría a alguien con ese perfil.
El forense cierra apelando al criterio de decisión que el comprador real expresó en su entrevista.
Si en la entrevista dijo "necesito algo que pueda probar sin compromiso largo porque mi jefe me está mirando con lupa", tu cierre habla de prueba sin compromiso largo.
Si dijo "lo que más miedo me da es elegir mal y tener que cambiar dentro de seis meses", tu cierre habla de cómo evitas ese cambio en seis meses.
El copy persuasivo nunca ha sido una cuestión de plantillas. Es una cuestión de a quién le hablas.
Si el "a quién" está mal, ninguna plantilla lo arregla. Pero si está bien, casi cualquier plantilla funciona.
Es publicidad de verdad, no solo copy sin más
Todo lo que hace la marca pasa por ahí
Esto se extiende mucho más allá del texto. Te he hablado de copy todo el rato porque es lo mío y porque es lo que tú probablemente trabajas. Pero va más allá.
El buyer persona bien hecho alimenta:
Medios
Dónde anuncias
Creatividad
Tono y casting
Oferta
Precio y bonus
Producto
Features priorizadas
Todo lo que hace una marca para conectar con su comprador pasa, antes o después, por la representación mental que la marca tiene de ese comprador.
Si esa representación es proyección, todas las decisiones derivadas heredan el error y pasan a depender del buyer persona (y la suerte).
Cuando la campaña de display le habla a la María proyectada, lo hace también el podcast, la home, la newsletter y todo lo demás, se acaban reforzando entre sí todas las partes, dando la sensación coherente de que sabes muy bien lo que haces, hasta que las métricas no salen y nadie consigue explicar bien por qué.
Luego se cree que es un problema de redacción cuando el problema real es de inteligencia de mercado.
La solución está en el research, no en el creativo.
El creativo puede salvar un brief mediocre con un golpe de talento, pero un brief construido sobre una proyección no lo salva nadie de manera consistente.
La disciplina es chunga, pero merece la pena
Casi nadie hace esto bien (y por eso es ventaja)
Honestamente, creo que ahora mismo casi nadie hace esto bien (y es algo que me ha llegado a corroborar gente que sabe).
Ya nadie hace entrevistas en profundidad. Cuestan tiempo, una pasta gansa y, sobre todo, paciencia. Una buena entrevista de libro dura 45-60 minutos. Cuesta conseguirla, programarla, transcribirla y sintetizarla. Complicado para cualquier empresa e impensable para el freelancer medio.
Por mucho que le joda a Revella, esto no es USA. Las diez entrevistas que pide su libro son inviables para la mayoría de los proyectos que pasan por nuestras manos.
Lo que sí merece la pena es adaptar el método sin renunciar a la esencia: menos entrevistas (o capturas) pero bien hechas, complementadas con captura masiva de voz del cliente en internet, y disciplina forense en el procesamiento.
Aparte la mayoría se sienta a fabricar un proto-persona en un rato con IAs. Parece research del bueno, queda bien en la presentación a un cliente, y nadie va a auditarlo después.
La economía del esfuerzo, en marketing, premia el atajo.
Pero aquí está el motivo más importante, lo que cuesta más de digerir, y por qué deberías tomarte muy en serio el research de verdad.
Es el concepto académico de Voice of Customer que formalizaron Griffin y Hauser en Marketing Science (MIT, 1993). Lleva más de tres décadas de literatura detrás confirmando lo mismo: las decisiones tomadas con voz del cliente real superan, de manera consistente, a las tomadas con intuición de equipo.
El caso Wiebe
Joanna Wiebe lo demostró de la forma más cruda con un centro de rehabilitación: cambió el headline proyectado "Your addiction ends here" por uno reescrito con palabras literales del paciente ("If you think you need rehab, you do") y generó +400% de clicks en el CTA y +20% en form submissions de la página siguiente.
A nivel macro, el estudio anual de Watermark Consulting compara desde 2007 las 10 empresas mejor valoradas en customer experience contra las 10 peores: las primeras superan en rentabilidad bursátil acumulada a las segundas con una diferencia consistente y mantenida en el tiempo.
A. Buyer proyectado
~20%
Precisión empática
El cerebro rellena los huecos con creencias propias. La María que tienes en la cabeza no es la María real. Cada decisión derivada hereda el error.
B. Buyer forense
∞/curva
ROI compuesto
Cada euro invertido aquí se multiplica en cada euro invertido después: headlines, leads, ofertas, anuncios, secuencias, scripts. La palanca más infrautilizada del oficio.
El ROI del research forense no se ve en el documento del persona. Se ve seis meses después en las métricas de las campañas que ese persona alimentó.
Casi nadie hace esa atribución (porque es difícil de hacer y porque a corto plazo nadie tiene incentivo), así que el research forense parece caro y el research proyectivo parece muy eficiente. Cuando es justo al revés.
PARA FINALIZAR
El persona es un dispositivo de proyección
El buyer persona, tal y como se hace en la mayoría de empresas, es un dispositivo donde el marketer proyecta su propia teoría de la mente sobre el comprador, sin notarlo, porque el cerebro humano hace eso por defecto.
La precisión empática promedio de un humano leyendo a un desconocido es del 20% en condiciones controladas. Tu confianza subjetiva en lo que crees saber del comprador no refleja esa precisión real.
Esto no se arregla con buena voluntad ni con sensibilidad creativa sino con disciplina explícita.
Cinco reglas:
Nada que no salga de captura real. Ningún adjetivo del marketer. Narrativas de decisión en lugar de bullets. Struggling moment como corazón del documento. Auditoría cada seis meses.
Aplicar esto cambia el copy, cambia la creatividad, los medios y la oferta. Cambia, en realidad, todo el sistema de comunicación de la marca con el comprador.
Yo me obsesioné con esto antes que la mayoría porque mi cerebro Asperger no me daba el atajo proyectivo gratis y tuve que aprender por la vía dura un método que cualquiera puede currarse.
Esa es una ventaja real que el espectro puede tener en este oficio.
Tú también tienes ahora esa ventaja.
Antes de irte
Mi más sincera enhorabuena
No todo el mundo aguanta este tipo de artículos. Has llegado hasta aquí, así que tienes la mitad del trabajo hecho.
En la otra mitad hay cosas tan importantes como la persuasión (algo que sucede una vez que ya sabes a quién le hablas). Y para eso, Cialdini sigue siendo el mejor mapa que existe, aunque hay que leerlo con el marco neurocientífico correcto, para no aplicarlo como botonera.
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No es un PDF de relleno.
Es lo que yo hubiera querido tener hace tiempo para entender mejor de qué va lo de persuadir.
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Fuentes citadas
Bibliografía de este artículo
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- Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K. y Duncan, D. S. (2016). "Know Your Customers' Jobs to Be Done", Harvard Business Review.
- Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running the Asylum. Sams Publishing.
- Crompton, C. J. et al. (2020). "Autistic peer-to-peer information transfer is highly effective", Autism, 24(7).
- Damasio, A. (1994). Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Avon Books.
- Fitzpatrick, R. (2013). The Mom Test. CreateSpace.
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- Revella, A. (2015). Buyer Personas. Wiley.
- Watermark Consulting (2007–presente). Customer Experience ROI Study anual.
- Wiebe, J. (2014). Copy Hackers: Where Stellar Messages Come From. Copy Hackers Press.
Tu María no es la María real.
Y tu cerebro no te lo va a avisar.